非常感谢集团党委给我参加这次竞职演说的机会。当前，我们集团的改革与发展进入到了一个关键性的阶段，需要每位员工统一意志，加强团结，坚定信心，奋力进取。今天我来到这里，一方面是向集团汇报我的工作情况和工作认识，同时也是希望能有机会为集团的发展做出更大的贡献。
我竞聘的职位是书社副总编辑。首先请允许我简单介绍一下自己的情况。我于1987年毕业于北京大学中文系古典文献专业；87年7月至88年9月在省古籍办工作，88年10月进书社，先后担任图书编辑、编辑室副主任、总编办副主任、总编办主任兼办公室主任。党员，编审职称。
下面我就结合对所竞聘职位的认识，谈谈我本人的任职目标、工作思路以及自身优势。
副总编辑是社长、总编的助手，承担着许多具体的事务性工作，需要有很强的执行能力；同时作为社委会成员，参与全社重要事务的管理和决策，需要有宽广的视野和丰富的工作经验。因此，如果我成为一名副总编辑，首先就是要端正态度，以新兵的姿态，从三个方面不断地提升自己的能力：
一是提升自己的学习能力走上副总编辑工作岗位之后，我首先想到的就是要加强学习，以更加宽广的胸怀学理论、学政策、学知识、学技能，从中汲取成长的丰富营养。
二是提升自己的编辑策划能力我从事编辑工作已有20个年头，策划和编辑了一批有文化价值，有市场亮点的图书，在实际工作中锻炼了自己的编辑策划能力。副总编辑岗位对选题策划与组织落实的能力提出了更高要求。岗位就是责任，信任就是力量。走上新的业务岗位之后，我要更加勤奋地工作，努力提升自己的策划、组织能力，以实际业绩回报领导和同志们的信任与厚爱。
应该说，这是一位副总编辑必须具备的三种基本能力。走上副总编辑岗位之后，我将从提高自己的执行能力和动手能力入手，带头转变观念，扎实推进工作，努力将集团的发展意志转化为全体员工的工作热情和创造能力。
“五”期间，书社经历了一个相对高速的发展时期。但是书社经济效益的增长主要来自于有限的几个定向发行的教育类图书品种的开发，而不是经营管理能力的全面提升，因此基础并不坚实，存在着后劲不足的问题。
根据集团制定的发展目标，书社正在以年均20%以上的增长速度向前“强行军”。依靠有限几个品种的“单打独斗”来支撑这样持续高速发展，就好比挑着一副沉重的担子过一座独木桥，每走一步都会令人感到心里发慌。我认为，如果书社不能在今后几年内，在增长方式上实现由“单兵突进”型向“方阵推进”型的转变，要完成集团下达的跨越式发展目标，是十分困难的。
选题开发是图书出版的核心工作，也是副总编辑的工作重心，要实现书社增长方式的转变，做好选题开发工作尤为重要。我的工作思路是：
优化选题结构是选题开发的战略目标，而做好选题规划工作则是优化选题结构的前提。要认真总结制定“五”国家重点图书出版规划的成功经验，制定好“五”选题规划；要下大力气解决图书选题规划中存在着的散、短、软的现象（策划力量散，规划周期短，论证把关软），把打造拳头产品和开发系列产品结合起来，花三年左右的时间形成八到十个特色鲜明、市场冲击力强的产品集群，达到优化选题结构，提高综合竞争力的目标。
随着图书市场发育的不断成熟，品牌竞争时代已经扑面而来。目前最为紧迫的是切实转变经营理念，真正把品牌作为出版社的生命线来抓，从单品种做起，扎扎实实地推进品牌建设。
首先是优化组合已有品牌。书社有不少图书具有比较好的品牌素质。如《中华传统文化启蒙读本》1套4种，总销量已达到十几万册，正在申报省编地方通用教材。要全力以赴地培育好这个品牌，使之成为我社一个新的经济增长点。
二是策划开发新的品牌。既要有效地开发好现有资源，更要积极地策划新的优质品种。内炼品质，外抓机遇，找准目标，精心培养。
三是要研究品牌运作规律。要下功夫钻研品牌运作的规律和手段，大胆尝试，争取在“五”期间推出市场品质好、社会效益好、品牌形象好的图书产品，把书社的图书品牌建设推向新的阶段。
选题开发，策划先行，策划工作既是编辑的首要工作，也是编辑劳动中最具创意、最有价值的部分。副总编辑的重要职责就是协助社长和总编辑抓出版社的选题规划，抓编辑选题策划能力的培养，建设一支业务能力强、思维活跃、富有团队精神、懂经营、善策划的优秀编辑人才队伍。
二是加强业务培训，采用业务培训、业务研讨、传帮带等方法，提高编辑队伍的整体策划水平；
三是建立策划激励机制，设立专项奖励，每年开展一至两次的策划比武，通过评选当年度最具创意的策划项目、最有价值的策划成果、最富魅力的策划之星等活动，激励编辑人员学策划、做策划、比策划。
四是提倡联合策划、纵深策划，鼓励编辑延长策划的深度，丰富策划的内涵，加强策划后的跟进评估。要逐步整合策划力量，提高选题策划的综合实力。
副总编辑的工作是综合性的，目前我能意识到的经常性工作，除了上面提到的之外，主要还有六个方面：
我长期做图书编辑，能够体悟编辑工作的内涵；多年担任总编办主任，配合社长、总编辑工作，对副总编辑的岗位职责和管理工作能够体认；如果给我机会，我自信能很快适应工作。
对于我竞聘副总编辑的优势，前面也已讲到一些，这里归结起来，大致有六个方面：
2、有强烈的事业心和责任感，能严肃认真地对待自己从事的每项工作，从工作的成功中享受人生的快乐。
3、具有较为扎实的文字功底和知识储备，专业对口，业务熟练，编辑策划经验丰富。
4、担任总编办和办公室主任，具备业务管理和综合协调能力，有较强的执行能力。
5、了解社情，善于团结合作，乐于为群众服务，能得到领导和群众的信任与支持。
香港美峰餐饮集团品牌战略的实战案例可为我们展示一个生动的答案。美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构，其中兰州美峰已经在内地走过了十年风雨。
在餐饮业竞争激烈的市场环境下，企业不进则退。由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划，美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备基础，但存在一定缺陷，是否应当放弃而起用另一品牌？要进军全国重点餐饮市场，美峰品牌是否能够支撑？另创崭新餐饮品牌是否成本过高？如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展？是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略？在此背景下，美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机，加快市场发展步伐，提出了“二次创业、规模发展”的总体思路。
我们是负责该项目的策划团队，在对企业内部进行总体的调研之后，又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研，并根据客户实际情况确立了总体操作思路。
1、品牌战略规划：在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位，才能有效指导规模化发展。
2、品牌文化策划：餐饮业已经进入文化营销阶段，需要对品牌核心价值进行提炼，并总结归纳十年餐饮关键经营因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌应用设计：原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要，必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。
4、品牌传播推广：品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。
美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强，逐步形成国内强势餐饮品牌，必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍，形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是一个突破口。
对于国内餐饮市场而言，“美峰集团”是一个崭新品牌，这使美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式；但在实际运营中，各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。
同时，在未来扩张发展过程中，还将面临着“美峰集团”与“兰州美峰”的品牌竞合问题，即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌，与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾，客观上影响了美峰品牌的塑造。但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释，同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定，以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位，削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。
在进行系统的美峰品牌规划思考之前，我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调，这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么，或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么，只有解决了这个关键问题，才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。
我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限，是不再满足于中档定位品牌的经营，而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合，同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。
在此基础上，我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到，餐饮业发展的特点是通过融会贯通，讲求结合菜系、菜式、流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合，以分担单一菜系或菜式的经营风险，保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性，美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。
1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌；“美峰集团”是美峰母公司品牌，其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为母公司商号载体。
2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档，使之与其集团品牌相配称，以统筹属下各档次定位的品牌组合。
香港美峰餐饮集团有限公司 北京美峰餐饮管理有限公司 兰州美峰餐饮有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐饮品牌
123品牌发展步骤 5年 拥有国际化资源运作能力的中国一流餐饮管理集团 中国餐饮新锐品牌中式高档餐饮强势品牌 西北中式中高档餐饮领导品牌 引领中国餐饮文化新潮流的知名品牌
美峰品牌战略规划的基本流程，首先是基于公司中长期发展战略规划，但在此基础上必须进一步延伸品牌价值识别系统，以便于企业内部与社会公众识别区分，并且通过品牌传播策略让消费者对各品牌产生联想，同时有利于内部品牌管理决策的价值性导向。
美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素，侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。
品牌核心价值是一个品牌的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值应着重宣传品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。一个企业的品牌核心价值就是其价值主张。只有归结出美峰品牌核心价值，才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥，使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。
不少人可能在理解品牌核心价值时，会偏重于给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点（独特的销售说辞），或极端地理解为品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。其实品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。
在这个品牌核心价值理念的指导下，美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了：实现饮食“艺术科学化，科学艺术化”的境界，打造成功人士第一选择的餐饮品牌。
美峰餐饮定位的是成功的人士。那么何谓成功？每个人都有自己的奋斗目标，能够实现自己的阶段性目标就是成功。而成功之日，便是“喜悦”之时。因此，都市人的“成功”文化与中国传统的“喜”文化自然结合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的内涵。
经过进一步总结提炼，美峰在中国传统的“人生八喜”文化的基础上进行创新，从洞房花烛夜到尽享天伦之乐，将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中，独创出美峰的“成功八喜”文化：洞房花烛夜（婚宴）、新婚添龙凤（满月酒）、金榜提名时（谢师宴、毕业宴）、他乡遇故知（朋友聚会）、升官又晋爵（庆功会）、财源纷纷至（欢庆会）、家和体魄健（结婚记念日）、尽享天伦乐（寿宴）。
品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中，品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下，我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。
在此基础上，我们延伸了美峰VI的全套设计，为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统（美峰之歌）、企业环境EI识别系统（美峰八喜图）、企业宣传识别CI系统（美峰内刊）、企业网络识别DI系统（美峰美食网、美峰餐饮企业网站），从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石，也是美峰品牌文化传播的有效渠道。
我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂，世界心”的设计理念，在构图元素上充分吸取了民族文化的精华，在造型上吸纳国际造型艺术的精髓，使标志充分体现企业文化理念，同时也展现了公司国际化的视野。
品牌是一种告知. 没有品牌传播也就没有与消费者的感觉沟通。当一个品牌具备了产品质量、销售网络、服务等基本条件之后，品牌传播就是企业的决定性战略手段。美峰品牌传播手册主要分为三大部分：品牌识别是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体；在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后，整合运用多种资源与手段进行行销与传播，运用整合营销传播策略，这为第二部分；在整合营销传播策略的指导下，以一年为一个计划期，以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时，还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。
基于餐饮的特点，高档传播，不以广告为主体，而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点；
结合服务品牌的特点，但不应停留于传统的酒香不怕巷子深，是金子总是会发光。
记者：21世纪进入了一个品牌生产与消费的时代，同时，进入了一个多元文化碰撞的时代，人性品牌策划理论的提出是否也具有特定的时代背景和特定的时代需求？
谢付亮：人性品牌策划理论的提出的确有特定的时代需求。一方面，中国需要更多的强势品牌，提升国家竞争力；另一方面，我们这个社会越来越关注人性，越来越需要回归到人的本原需求。换句话说，个体的人越来越重要，越来越得到社会群体的重视，因此，打造品牌必须从人性的需求出发，切实尊重、正确引导并有效满足个人的需求，才能一步步成功构建品牌。
谢付亮：人性品牌策划理论不是简单的品牌人性化或人性化品牌，主要是指，我们必须从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌，换句话说，品牌的构建过程和目的要基于人性的基本需求以及各个层次的多样化需求。
中国有大量的中小企业，他们缺乏大资金来运作品牌，也缺乏正确合适的品牌塑造策略，而人性品牌策划理论可以帮助企业实现超低成本的品牌运作，这对于中国中小企业来说，恰似雪中送炭，指引企业在现实条件下找到打造品牌的可行性策略。
人性品牌策划理论的核心内容可以概括为“十大人性法则”，其一，品牌的实质是品牌缔造者的人品。其二，成功品牌必然是成功人的有机集合。其三，品牌特性即人的特性，理解品牌的前提是理解人性。其四，人的一生所体现的规律同样适用于品牌，所以懂得做人即懂得做品牌。其五，一个人也是一个品牌，一个策划人自身成长历程可以折射其操作品牌的成长历程。其六，人性的经济性决定品牌的经济性，品牌价值归根结底是不同层次利益的集中体现，不能撇开利益谈品牌价值，也不能离开品牌价值谈利益。其七，品牌精神的传递是品牌缔造者精神的传递，塑造百年品牌的根基是长期持续地坚持品牌缔造者赖以成功的精神。其八，品牌的整合传播无非是企业对各类资源的整合利用，说到底是对企业所处社会人性的整合。其九，人生境界的差异是人性在不同环境中的反映，但其本质是统一的；品牌也有不同的境界，但其本质亦如同人性的本质。其十，宗教是人性的终极体现，如果我们能够深刻领会宗教的内涵，那么品牌将是一场成人眼中孩子的游戏。
谢付亮：人性品牌策划理论是超低成本塑造品牌的理论基础，我们在人性品牌策划理论的基础上进一步总结出了超低成本塑造品牌的16条黄金法则，具体可参见《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书。这些法则全部源于人性品牌策划理论。例如，我们在服务三维钢构时，基于人性“刨根问底”的“探秘”心理，通过挖掘行业发展趋势，策划了《钢构价格白皮书》事件。《钢构价格白皮书》直指行业软肋，甫一抛出，即引发一场规模空前的大讨论，专业媒体也给予了全程跟踪和报道，免费传播数万次，三维钢构的品牌知名度和美誉度得以空前提升。一段时间内，几乎所有的行业会议都会提及白皮书事件，三维钢构在注意力稀缺的时代，可谓是赚足了“眼球”。更关键的是，整个过程几乎没有花费品牌传播费用。现在，白皮书事件不仅成为企业的“品牌典故”，而且“刷新”了一个行业，成为建筑业发展史上具有里程碑意义的事件。
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展;
如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
(1)分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。
(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定协议;B.采取寻找重要客户的办法，华体会hth体育官方网站通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上;C.在之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级的二级，以对一级成为威胁和起到促进作用。
(3)市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
(1)业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。
(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
(4)编制销售手册;其中包括的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点;
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点;
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。
③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。
④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。
⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。
⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，
⑩诸侯争霸，市场待统。目前品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。
①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。
④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。
⑦品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。
⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。
①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。
②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。
③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显着，国内市场受国际影响不是很显着。
①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。
②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。
③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。
④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。
⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。
⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。
⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。
⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。
①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商。
③产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。
⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。
2、销售网络：2003年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。
3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于万元，较2002年增长%以上。
5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。
营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。
立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。
F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。
参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。
明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。
C、折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。
一个有实际操作价值的年度营销规划，不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义，但是，在现阶段的中国，能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。
目前多数国内企业现行做法是，先预测未来一年每个月的总销售额，根据以往的经验，从预测达到总销售额中提取一定比例作为营销费用预算的总额度，市场总监或市场部经理在这个预算总额度内编制全年的营销计划。这种做营销规划的方式可以戏称为“看菜吃饭”式营销规划。
1、 根据经验来提取一定比例的销售额，是缺乏科学性的，在企业的营销活动过程中，经常会出现由于产品销量的急剧下降、销售价格的大幅跳水，公司高层突然削减营销预算的情况，策划好的或正在执行的营销活动就只能停滞了（例：笔者在一家手机厂家担任市场部经理的时候，就曾经遇到过产品推广费用额度大幅度降低情况，造成与多家广告公司的合作出现非常尴尬的局面）。
2、 营销预算调整的弹性不够，容易出现过多或过少的现象，过多无疑是白白损失利润，过少会造成有价值的营销活动缺乏足够的资源支持；
3、 市场部容易将营销预算偏向投入到品牌推广等很难用实际销量挂钩来衡量的方向上去，造成与实际销量挂钩的促销活动反而缺乏足够的资源支持；
4、 在经营年度结束进行财务核算的时候，容易出现营销预算花得一干二净，销量和利润目标却远远没有达到的情况，所以，市场部是花大钱的部门，也是最容易遭受指责的部门。
总之，这种营销规划方式缺乏一个将营销活动与利润结合起来的机制、难以对全年的营销投入产出进行有效监控。
到底什么是有实际操作价值的营销规划呢？那一定是跟利润紧密挂钩的营销规划。
大家都知道，营销活动跟利润之间有很高的相关性，营销活动是通过以下几个方面来影响利润的：1）营销活动包含价格体系的制定，价格影响销售额，进而影响利润；2）营销活动决定销量，销量影响销售额，进而影响利润；3）营销活动是要投入的，有投入就有成本费用，成本费用影响利润。
有效的营销规划就是在现实的市场条件下，如何规划企业的营销活动，从而实现利润最大化。
年度的营销规划是笔者担任市场部经理的时候所经历的最痛苦的事之一，多次经历痛苦磨练后，居然也摸一些门道来，现拿出来跟大家分享，希望能够对我们那些正在痛苦中煎熬的市场部同仁们有所启发，有所帮助。
二、 任何规划、计划、策划一定要按照“目标-行动-资源”这个逻辑过程进行思考。这是我一直采用的解决规划或策划问题的有效思路：
1、 任何规划（策划、企划、计划都有相同的含义），首先要考虑清楚的是目标是什么，目标越明确，越数字化，规划就越容易做，最终的效果也就越容易评估；
2、 达到目标所要采取的行动，肯定可以归纳成几个关键点。达到目标的行动方式肯定不只一种，我们可以形成若干套行动方案备选；
3、 列出每种行动方案的资源需求，从达到目标的可能性和资源需求最小化的角度对行动方案进行评估。
做营销规划的第一步是产品规划。所谓产品规划，就是在市场调研和预测的基础上，把握消费变化趋势，制定产品研发计划和产品引进计划，确定产品上市的时间、销量（出货量和零售量，零售量是根据出货量与零售量的经验值来推导的），价格（出厂价和零售价）。当然，这一步离不开市场调研部门、产品研发部门、产品引进部门的紧密配合。
产品规划的方向从行业相关性（行业跨度）来看，可以分为以下三种（以手机行业为例）：1）同品类新产品，照相手机、PDA手机、电视手机等；2）相关行业新产品，手机电池、手机配件、手机饰品等；3）非相关行业的新产品，汽车、电脑等。
产品是企业满足消费者需求的载体！产品是企业营销活动最重要的工具！没有持续的、强大的产品力作为保证，企业的长远发展是不可能实现的，在中国昙花一显的企业实在太多了！产品规划是长期进行市场信息收集、分析、积累的结果，代表一个企业对市场脉搏的把握能力。
产品规划是一个市场营销总监最重要的职能，能否提出切实可行的产品规划是检验一个市场营销总监是否合格的最重要标准。所以笔者一直有一个观点，市场营销总监一定是一个性格外向、喜欢跟人沟通、喜欢体验消费的人，不然不可能有很强的产品规划能力。
最后的产品规划表现为一个《年度产品规划表》，但是要完成一个可以实操的《年度产品规划表》，需要市场营销总监投入大量的时间和精力，甚至还需要借用咨询公司、调研公司、广告公司的力量。
能够做出实操性强的、跨度在一年以上的产品规划的市场营销总监在中国是为数不多的，许多职务名称上是市场营销总监，实际上只是市场推广总监、品牌推广总监、产品推广总监，甚至促销经理，真正的市场营销总监是当今中国最紧缺的营销人才！
年度产品规划完成后，一年的产品确定下来了，产品的上市时间确定了，产品的出厂价和零售价，产品的出货量和零售量目标也确定了，《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》、《产品营销毛利分析》就可以做出来了。
《产品营销计划》包括在产品生命周期中每个阶段的渠道模式和结构、渠道成员驱动的价格体系和销售政策、推广促销活动计划。
渠道模式和结构是由出货量目标和零售量目标确定的，在出货量目标（利润目标）与市场容量预测的基础上确定零售量目标，完成零售量目标需要考虑在哪些零售终端进行销售，一旦零售终端确定了，那就要考虑采用什么样的渠道模式和结构能够以最小的成本对所确定的零售终端进行有效覆盖。
要想驱动所选择的渠道成员能够吃进我们目标出货量，并将产品有效的分销到我们的目标零售终端，就需要设计相应价格体系和销售政策。常用的销售政策有价格保护、提货奖励、分销奖励、模糊奖励等。
一个新产品上市，在媒体传播和终端推广方面一定要有相应的计划，否则，新产品的信息就会淹没在信息海洋中，默默而来，默默而去。新产品上市的推广活动主要有以下几类：1)媒体传播，包括电视、报纸、杂志、网络、户外路牌、电台等；2）终端推广，包括零售奖励、终端宣传物料（海报、单页、X展架、灯箱片等）；3）目标群体集中场所的推广活动，如酒吧、咖啡厅、美容院等。
在《产品营销计划》中已经提到过，确定产品的零售量目标后，就可以构思零售布点计划，硬、软终端投入计划。
中国的营销人都知道，在零售终端实现的销量才是真正意义的销量，这样的销量才是获得实际利润的销量。零售目标体系（包括总零售目标和每个产品的零售目标）需要一定数量不同类别的零售终端来实现的。
零售终端的分类可以有多种，有根据零售店总销量分类的，以手机零售店为例，可以分为以下类别：月销量100台以下的、100—200台、200—300台、300—500台、500台以上的；也有根据消费群的特点分类的，如高档手机的、中档手机的、低档手机的，----不同类别的零售终端需要不同的硬、软终端资源投入作为支持。
软终端投入主要是指与促销员相关的费用，包括促销员的底薪、奖金、服装费、管理费、培训费等。
至于零售量目标需要多少数量的零售终端来实现，这些零售终端需要投入多少硬、软终端资源来支持，就需要有经验数据作为参考，不同行业有不同的经验数据，同一个行业在不同的时间数据也有不同。
品牌推广活动计划是放在最后的，其实我们在制定拳头产品的营销计划时已经纳入了品牌推广计划（“拳头产品带动品牌知名度的提升”是中国本土企业建设品牌常用的招式之一），最好不要进行单纯推广品牌概念的活动，尤其是那些中小企业。
对于品牌的概念，有很多种说法，我比较偏向的是“品牌就是消费者对品牌的感觉”这种说法，品牌理念就是希望消费者消费产品或接触品牌信息后，对品牌产生一种好的、特别的感觉，并因为这种感觉对这个品牌的产品产生强烈的偏好，品牌价值就是消费者因为追求这种感觉而愿意额外支付的价值，品牌价值是消费者感觉积累的结果，对于一个品牌，消费者好感觉积累越多，积累好感觉的消费者越多，品牌的价值就越高。
目前许多中国企业在“消费者听得越多，就越认为是名牌”的错误观念的指导下，大量的投放各种广告，大量的进行软文炒作，这种做法只能获得一段时间的品牌知名度，而品牌的美誉度和忠诚度是靠产品和服务累积的。如果不注意在产品和服务上下功夫，这样的企业起来得快，衰落得也快。
2）品牌推广计划要跟拳头产品上市的计划相结合，最好能够对实际销量有帮助；
3）品牌传播的广告和软文一定要切合实际情况，杜绝对消费者的错误引导和失实宣传；
《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》都完成以后，营销预算也就可以做出来了，加上每个产品的生产成本，就可以推算出每个月产品营销的总毛利情况。
《毛利分析》做出来以后，如果觉得毛利不够理想，就调整《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》有关费用项目，削减可以节省的开支，提高毛利水平。
深入地研讨中国企业品牌建设偏离战略的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误.中国企业品牌战略管理中国容易陷入久九大陷进：
1、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。
品牌战略是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。 因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。
其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。
5、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句线%。乐百氏纯净水“足足二十七层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力都最好的。
所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。
被联想收购后的IBM－THINKPAD手提电脑的一连串营销和广告策略令人大跌眼镜：IBM－THINKPAD开始推出5999元的手提电脑，联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM－THINKPAD，IBM－THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGO“LENOVO”。 可能是联想集团负责IBM－THINKPAD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列极不明智的策略。
IBM－THINKPAD手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”，很多商务人士拎着 IBM－THINKPAD是一份自豪与荣耀，IBM－THINKPAD开始推5999元的手提电脑，越来越多的低价BM－THINKPAD开始走向市场，还会有人仍然觉得拎着 IBM－THINKPAD是一份自豪与荣耀吗？其实，高价对IBM－THINKPAD是必须的，只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣，不是完全可以靠LENOVO吗？
联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM－THINKPAD，等于喋喋不休地告诉消费者IBM－THINKPA与LENOVO是同一家的兄弟。这会降格IBM－THINKPAD的高档感。IBM－THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGO“LENOVO”，更是很不明智。其实，同一企业旗下有多个价格差异度较大的不同档次的品牌时，一般采取的是相互不关联策略，即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。比如大众与丰田就明智多了，从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌，否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。虽然，IBM－THINKPAD推低价产品，共享联想的终端，马上会促进销售的增长，但这是杀鸡取卵式的增长，长此以往总有一天联想集团会自食其果。
品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，IBM－THINKPAD在被联想收购前品牌管理非常严谨，尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”，所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域，绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了IBM－THINKPAD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为，说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。
如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场分额。
传统的电视、报纸、杂志、广播、户外广告等传播产品的媒介，传播信息过程很慢，有效到达率也不高，现在科技的进步随着手机、移动电视、博客、微信、微博等新媒体的迅速崛起，广告策划可以精准的对准目标群体更快的送达。对2014年企业广告市场的调查数据分析发现，中国广告整体市场在2014年依旧保持增长，新媒体的广告策划投放增速显著，相反的是传统广告市场的投入却下降了，其中电视广告的总费用也首次出现停滞，报纸广告的投放进一步下滑。企业的广告策划开始注重与媒介资源的整合利用，在以微信红包为载体的2015羊年春晚中，把电视与移动客户端连在一起，全国的观众可以实时互动，达到了全民参与的新高度，企业也借助微信红包让更多的消费者关注了自己，对企业有了初步的了解。广告策划塑造企业或品牌的形象，媒介选择和组合的把握则决定了传播的效果。随着新兴媒体的发展，企业对于广告媒介的选择也越来越宽，媒介资源进行整合投放，了解目标客户的喜好和行为，选择适合企业最优方案的媒介组合。
目前阶段大多数的是属于感性消费，企业借助消费者的情感创造产品差异化，激起消费者内心深处细小的涟漪，让品牌在消费者心中有自己独特的定位，牵动消费者的心理情感那根弦。目前这类广告策划运用较多的是日常生活消费品中，消费者的日常生活有很多可以把握的细节，产品策划抓住受众的情感世界，很容易触动目标消费者的内心。现在的知名品牌雕牌洗衣粉是这类广告很突出的代表，在策划中抓住中国人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛妈妈自己开始做家务，同时很听妈妈的话在广告中将雕牌洗衣粉只放一点点就可以。这一细节成功的抓住受众的心理，加上环境氛围的陪衬，很容易让消费者接受，且心底涌起异样的感动。企业在使用情感类的广告策划时把握受众的心理，有分寸的情感类的广告策划是很容易被快速接受的，适当的给产品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。
对2014年广告数据的结果分析发现，多数的企业表示要继续增加冠名植入品牌广告的支出费用，这和冠名植入带给企业的丰厚的回报是分不开的。产品越来越多，选择困难综合症也开始困扰消费者，企业开始寻求突破，把眼光瞄准热播电视剧或者大型的综艺以及晚会的冠名植入，让明星真实的带动产品的宣传，让消费者在不知不觉中接触到产品，受到影响并在日常购买时会主动的联想到产品。拿娃哈哈营养快线冠名植入《中国好歌曲》来说，在节目播出期间其销量明显上涨，同品牌的其他饮料产品同期的销售也很不错。由于冠名植入式广告中产品或品牌出现的时间短、速度快，受众是为了欣赏所看的节目，并非有意识的去关注植入的广告，所以目前利用这种策略的大多是知名品牌，直接让消费者回忆品牌的印象，提升品牌的曝光率，展现其活力刺激消费者产生购买欲。
广告策划的过程不去做好事前的消费者需求的市场调查，忽视消费者的心理诉求，一味的希望在有限的广告时间里眉毛胡子一把抓，把所有都想告诉受众，让消费者不知道该抓哪个才是重点。策划对于品牌的广告传播没有发挥出应有的作用。产品能否引起消费者购买行为的产生，要看广告策划传达出来的定位是否满足了目标对象的需求。在现在品牌消费的时代，消费者购买商品不仅仅是对产品功能和价格的选择，也是对企业文化、服务水平以及品牌价值的选择，企业品牌形象的定位是否精准符合需求，决定了受众对产品的认同。企业应该围绕同一个主题定位不断地强化企业产品的诉求,以此来提升我们企业或产品的形象。我国目前大多数的广告策划不能把目标市场细分化，不能合理的给自己的产品找到卖点，只是简单的一味去投入广告策划宣传，通过广告策划想把产品卖给所有人，是不能精准的告诉消费者本品牌产品的与众不同的。
现在一些广告只顾情感的表达，整个广告策划的情感表达和产品诉求点关联不大甚至毫无关联，受众看完之后内心感动不已可是不知道广告要说的是什么，仅仅以为看了个故事。广告策划理应依据情感的诉求建立消费者对产品价值和品牌的认知，借机进一步的建立高价值高品质的品牌印象，让消费者产生购买的行为。现代企业的市场竞争成为了品牌的较量，企业借机打出感情牌是不错的策略，但是不去做好市场前期的调研，不和自己的产品实际形象结合，贸然的就跟随大众化的趋势投放情感类的广告策划，不一定可以帮助企业品牌形象更上一层。目前的广告策划中很大一部分的策划都很粗糙，十分吸引人的氛围场景，以亲情或友情或爱情的主题，突然就蹦出来的广告产品，受众或许会触动，但是仅仅是被故事感动，而不是对产品产生好感。广告的情感策划是攻消费者的心，需要企业的品牌价值文化和形象的一致表达，而不是把企业和的品牌形象融入到故事中。广告不仅要满足消费者情感上的强烈共鸣，还要让产品能真正打动消费者的心弦。
在国内实际投放市场的广告中，广告创意几乎缺失，恶俗广告泛滥，广告倾向大众化、类型化、重复化，只注意单方面强硬的推销，不注意对消费者的人文关怀和消费者的双向沟通，忽略广告创意独特性等问题，很难塑造成功的品牌。广告策划没有把定位和独特的艺术结合起来，几乎都是一针见血的指出产品很好，形式上很普通，广告语也毫无新意，没有可以传播的噱头。在信息爆炸的时代，这样的广告策划没有趣味性，很容易淹没在庞大的信息里面，根本没办法让消费者记住自己的产品，达不到企业塑造产品品牌的希望。广告策划创意要洞悉消费者的心理，了解消费者乐于接受的观念和形象文化元素，以目标受众欣赏的角色展现，一针见血的抓住消费者的眼球，塑造出独特的企业成功品牌形象。
品牌营销要素包括产品、价格、渠道、促销称为“4P”原则。产品是品牌的核心，产品独特的功能诉求是成功塑造品牌的前提，让消费者形成对品牌价值的感知；产品的价格依据企业的品牌战略，合理的定价注重企业的品牌的含金量；品牌的成功塑造离不开产品渠道的线上线下的支持，要努力的覆盖产品线最大力度的帮助品牌占领市场；广告策划促销手段可以起到很好的宣传提高品牌的知名度，吸引新的消费者前来购买。中国移动全球通推出“我能”的广告策划，很好的把握“4P”准则，针对目标用户的较高的文化层次和经济基础，产品定位中高端，坚信中国移动网络全覆盖的渠道，推出办理套餐多重优惠的促销手段，广告语“我能”给消费者自信向上的价值观暗示，让消费者觉得很受尊重，充分的利用产品的优势来服务品牌中国移动。广告策划承载着产品品牌形象的传播，通过对产品“4P”的分析，让其为品牌的年龄、个性、特点、生活态度以及企业的经营理念服务，消费者借此来认知品牌，对于品牌的传播更加的清晰具体化。
时代在变化，人们的消费观念也在改变，物质生活水平不断的提高，消费者不再满足基本需求，要求产品融入文化艺术气息和良好的生活联想，不仅实用、装饰还有艺术、人文情感在里面。现在市场经济的激烈争逐华体会hth体育，不仅是品牌产品和企业服务的竞争，还是企业文化和肩负使命的较量，消费者开始追求自我价值，需要产品所附加的价值来满足自我实现。在目前我国的广告营销策划中品牌开始着重的突出商品的精神内涵和文化底蕴，以企业文化为基础，融入商品的人文情感因素，来塑造自己的品牌。很多企业的品牌产品策划立足企业文化或借助节日文化，打开消费者的情感，产品富有文化的底蕴，消费者会认为自己不单单购买到了产品，而且产品的附加价值升华了自我价值，深层的文化情感会带给消费者高度的满意，进而可以让消费者形成品牌忠诚。七匹狼的广告策划，以狼文化表达出野性的去拼搏、探索不断的开拓事业的精神，借助企业文化传达出奋斗中的男人的自信，这种文化的价值得到男性消费者的认可，品牌自然的传播出去了。把情感文化转移到品牌的附加价值，让企业的文化架起品牌与消费者沟通的桥梁，带动消费者对品牌价值的认可，让企业无形的资产转化成无法估量的品牌价值。
广告策划通过消费者对品牌的认知、强化和信任达到消费忠诚。根据对消费者的消费行为研究，广告策划的投放引起的销售量的增加中，有30%来自于新出现的消费者的购买，剩下的都是原有的消费者的继续购买产生，这是广告策划对品牌的持续传播带来消费者对品牌的忠诚。同时据相关数据显示，三分之二的广告策划效果是消费者形成品牌忠诚。从传统媒体到新兴的社交新媒体，广告策划投放的媒介在变化，但是不变的是产品品牌；从形式内容到结构框架，广告策划的品牌故事在不断地完善，消费者对品牌文化的认同是没有改变的；从90年代至现在，消费者的需求在改变，消费者对品牌价值的判断从未改变。广告策划让产品传播出品牌，品牌带给消费者无声的信任感，让消费者可以放心的购买产品。海尔一直注重品牌的经营与品牌的忠诚度，在2014年海尔特意在网上开展了一场别开生面的“海尔兄弟”新形象征集活动，海尔兄弟变装成为网友一度热议的话题，无数创意作品在微博上疯传，让品牌有机会亲近消费者，拉近品牌与消费者的距离，与消费者建立忠诚而持久的关系。消费者回馈海尔的是坚持购买，让海尔在家电行业做到不打价格战依然销量很好。适当的广告策划传播，让品牌陪伴消费者的生活，可以给品牌带来持续的关注度，让消费者对品牌形成忠诚购买。
在信息充分传播的时代，提起一个品牌消费者可以说出其下的许许多多、各种各样的子产品，这是品牌战略的成功，广告策划是带给品牌的最直接的影响。通过对新的产品的策划传播，可以更快的把原有印象转移到现有产品上，让广大消费者立刻意识到是该品牌推出的新产品。延伸品牌的广告策划让消费者对品牌产生立刻联想，形成产品差异化的认知，想到产品的独特卖点，使其在消费者心中留下印象。广告策划的内容上，突出产品品牌的人文关怀，触动消费者的心灵，无形的传达出的情感，牵动消费者内心里的认可，增强消费者购买使用产品时的精神和实际双重的享受。在延伸品牌方面海尔品牌策划的很成功，从企业的长远发展考虑，延伸线产品全部统一使用“Haier海尔”品牌，具体的结合实际不同的需求推出产品的不同品种、不同型号的系列产品，延伸产品与海尔Logo同时在产品上标识出来，把海尔的品牌效应发挥到了最大化，既满足消费者对一类产品的规格、品位、档次、功能的个性需求，又丰富了消费者的品牌联想类别。在激烈的市场竞争中，广告策划以市场中得到认可的品牌延伸到新生产品上，连贯一致的品牌形象展示各个产品的独特个性，大大降低产品的传播成本，不仅让消费者快速认知产品，还进一步强化了企业的品牌形象，促进消费者对品牌内涵价值的联想。
美国经济的发达使其成为当今世界广告策划最发达的国家，广告策划已经无孔不入的渗入到美国人生活的方方面面。美国居民以几乎一致的生活方式、文化习俗、社会价值观为背景，以及传播媒介已经形成的高度垄断的全国统一覆盖，产品策划时可以高度的集中使用单一的全国性广告品牌推广策略，大大的方便了企业品牌在市场的传播。在美国凡是有人经过的地方，上到万里蓝天下到一次性水杯；雅到白宫总统办公室，俗到公共卫生间；大到超级市场，小到普通地摊；长到昼夜24小时，短到刹那一瞬间，都可以看到标识明显的品牌宣传，在形式上不受约束，内容上幽默有创意，很容易让消费者印象深刻。美国围绕消费者整合传播树立品牌，统一的品牌信息诉求，无论消费者从那种渠道获得信息，品牌的主题诉求都是完整一致，对品牌的策划比较注重品牌形象识别。比如万宝路的勒马回首的牛仔形象；麦当劳的小丑可爱形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同时把产品的个性特点充分显示出来，万宝路的几个字母组合在一起其实没什么特点，策划就把本来很平常的字母故意拔高，像山峰一样的突兀，传达给消费者的视觉体验就不觉得平淡；麦当劳用金黄色的M，结合自己的企业文化，寓意打开的欢乐之门，传达给消费者欢乐和美味；肯德基直接用原产地出名的招牌肯塔基炸鸡KFC，配上山德士上校红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。美国的品牌发展战略离不开广告策划的全程辅助，在广告策划时就准确的把产品品牌个性化的定位，根据自己品牌的使命价值塑造独特的企业形象，不会因为品牌已经树立而减少广告策划。
在日本文化中，大多数家庭都是追求细节精致的生活，这一点充分的运用到日本对于品牌管理的广告策划战略中。日本人崇尚自然对人强调尊敬协调，他们把这种思维带入到企业形成敬业文化背景，这也就奠定了日本的产品注重细节、技术含量比较高、设计的合理精巧、服务全面周到等。日本企业很注重产品品牌的形象设计，全面化品牌视觉识别感受，品牌维护持续的进行，做到及时的品牌形象更新，让广大的消费者一直了解品牌的发展。在日本广告策划的品牌广告语中不少令人耳目一新，运用简单的句子结构，把握消费者的需求心理，使品牌易看易记吸引受众的注意，在表达形式上灵活运用修辞手段，确保准确的传达产品信息特征，内容上注意日本文化的理念，传达出标准的品牌服务，善于简化注重细节的广告策划一路辅助日本企业品牌的发展，让好多日本的知名品牌保持优势，生产出难以超越的品牌竞争力。
英国广告的总体风格是幽默含蓄，体现英国的文化精神，是创意比较发达的国家典型。英国的消费者喜欢花钱也愿意花钱，注重品牌，对于品牌有很强的信任感，愿意为了购买自己喜欢的品牌支付额外的费用。英国的广告策划主要侧重富有创意的构思，注重不经意间的自然流露出的幽默，看似合情合理的结构猜不到结果出人意料，让受众在欣赏的过程中对产品关注，在乎产品本身是否满足自己的个性化需求让其感知产品品牌。英国塑造品牌的策划是与众不同的，在形式上采用轻松愉快、生动有趣的表达方式，在内容上进行善意的讽刺寓品牌形象于诙谐之中，让受众在愉快的接受信息时记住品牌，委婉含蓄的寓教了消费者。英国居民对于必需品的消费十分的注重品牌，追求个性化强调内涵，企业品牌策划不断地实施长远的创新，品牌定位从小抓起对小孩培养品牌意识，借助巨大的互联网机会进行有效的推广，确立品牌的有利竞争地位，让消费者购买时选择自己的品牌。
科学技术创造出了产品，广告策划要创造出市场需求，塑造出品牌的个性。现在消费者至上的消费时代，既然以消费者为中心，企业就要善于发现消费者的生活、感情上面的任何潜在的消费需求，尽力的去为消费者服务，开发出不同的产品，通过广告策划产品的个性，让消费者意识到自身的潜在需求，进一步的刺激受众想要满足自己，没有不成功的产品，只有不成功的策划，经过包装后的产品，找到自己的发光点都可以在市场中扎根。最近几年崛起很迅速的小米，依靠为年轻的发烧友而生，抓住8090一代年轻人消费特点，在智能手机竞争异常激烈今天，逆袭成功销量遥遥领先。
任何一支广告都要确定产品究竟宣传什么，即确定广告的主题。广告主题是为了给消费者找出购买产品的理由，为品牌在消费者内心确定位置，让消费者有这方面的合理需求时，会想到自己品牌的产品可以满足。在产品越来越同质化的经济时代，需要寻找产品以外的差异来确定广告主题，品牌形象的价值给广告主题带来了机遇。一个有明显主题定位的产品，有自己企业文化的品牌形象，通过科学的广告策划宣传，消费者会对品牌很容易接受，让企业品牌形象战略更好的实施。
产品的品牌需要内涵来支持，文化价值观就是企业品牌的生命力。企业的文化是员工和企业共同努力要做到产品极致的追求；企业的规章制度是为了让产品和企业走的更远，是企业的工作行为态度以及对道德行为的遵守；企业的社会责任感，注重消费者的情感，关注消费需求的同时多做一些回馈社会的活动。品牌的生存离不开与消费者的双向沟通，在实施品牌战略的广告策划中，把企业文化作为品牌的核心价值，为了得到消费者的好感或认同要有人文的关怀情感注入，让品牌在消费者的内心有血有肉丰满的存在，让消费者去记住产品品牌。
企业广告不能一直依靠单一的企业产品，要不断的创新推出新的产品，增加企业品牌在市场的竞争力。延伸品牌的广告策划要立足于核心品牌的形象，需要强化品牌形象的统一，诱导消费者对原有产品的好感转移到延伸产品上，把新产品进入市场的风险尽可能的降到最低。广告策划宣传的延伸产品可以为消费者提供更多的选择，满足不同消费者多样化或个性化的需求，不仅增加了企业产品的类别，而且企业带给消费者新奇，认为企业一直在关注消费者的生活，关注我们的需求，觉得企业一直在努力做的更好，对企业品牌的好感会持续的增加，维持消费者的忠诚购买。
中国目前品牌建设与管理的简要评价。其一、总得来看，中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上，而基于广告公司本身特点和目前环境原因，造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌的局面，这种做法不可能造就一个稳固的品牌，因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一，若干现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑。其二，企业也好，广告公司也好，仍没有把品牌建设与管理看作是企业经营的重要行为，因为各方面现实或历史原因，企业追求短期利益的思想，对品牌认识的不够，造成市场的就事论事、此事按此法的决策不够系统规范，而事情进行中或结束后，又往往会感觉到迷茫和浪费。其三，企业对于智慧、知识服务业的认识有偏差，以物为重的思想占很大成份；同时因为缺少科学实效的方法论，若干知识服务机构水平较低，不同程度地伤害了企业的信任和期望。其四、专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较大较好的市场，在势上不够到位。但是，不可否认，国内企业和知识服务机构在品牌建设与管理的路上已付出了太多的辛劳和汗水，也取得了巨大成就。
品牌建设与管理框架和思想。大致有战略和战术的七个递进方面、近两千多个一类和三千多个二、三类指标等构成品牌建设与管理基本平台。这些方法与指标我们也将陆续以案例出版书籍等方向公开。这七个递进方面是：一、目的与目标，二、定义系统，三、游戏规则和胜败攸关因素，四、策略类型、步骤和阶段性任务、职能，五、战略性战术，六、主题化的实现系统，七、管理系统。
目的与目标。企业建设与管理品牌的目的无非是为了健康发展，赚取更多利润，目标则是建设与管理到某一个时间的品牌状态，且因为这个状态而达成以上目的。通俗来讲，就是要在“什么时候做一个什么样的品牌”。这个目的和目标的形成应来自企业的愿望和对5个状态的状态评估，5个状态是指企业实际状态、消费者实际状态、竞争实际状态、品牌实际状态、市场及行业实际状态，对这5个状态的评估应当说大家基本上是有方法的，它们的若干指标在此不赘。而最后，就目的和目标的结论应在以下12个因素体现：（1）品牌名称（2）品牌符号或标志（物） （3）品牌区域（4）行业与产品类别及品牌家族构成（5）与业界平均盈利能力的比较 （6）知名度 （7）消费者认可方面及水平 （8）关系品牌成败的主要方面 （9）消费者对品牌的感性认为设定 （10）品牌人格化描述 （11）品牌的行业或产品带动能力（杠杆力） （12）品牌于同业中的直感差异点与位置。目标与目标确立下来了，所有的动作就有了方向和大致规划，统合力增强、效率提高。我们总结了宝洁一句话说：把对的事情做对。这里就首先确定下对的事情，否则以后越做越错，终有一天要爆发，局面会很难控制。如果我们出了门还不知道去哪里干什么，然后在大街上瞎转一圈，岂不是浪费？假若我们不是想就兜兜风的话。
定义系统。定义系统是品牌建设与管理极为重要的战略层面。它包括四个方面的定义：产品市场属性定义、消费者定义、竞争及对手定义、品牌定义。产品市场属性定义就是明确出这个产品目前及未来存在的理由与意义，明确出它的使用价值是什么，以及它的生命周期，非实质产品层面的内容和方式。譬如：西红柿是水果还是蔬菜？人们为什么穿西服而不穿中山装？手机是什么？等等。这个定义的完成应用若干指标和方法，不能说我觉得它到了衰退期它就是衰退期了。譬如我们可以用替代品优势点的消费者认可度、替代品的销售情况、同业核心技术的发展速度、社会潮流、区域文化等若干方面来确定一个产品的寿命周期。产品市场属性定义是品牌定义的基础与核心。
消费者定义就是这个品牌卖给谁。大概用4个方面来明确定义：（1）他们是怎样一批人，他们的生活态度与生活方式是什么 （2）他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它（3）对于他们来讲，这个品牌（产品）关系买与不买的因素有哪些？分别影响程度有多少？（4）他们对这个品牌（产品）好与不好、喜不喜欢的判断方法与标准。例如：某一因历史原因主要在乡镇农村市场销售的洗衣粉须制定一个新的媒体策略，那么它面临的消费者应是什么人呢？结论是：一批大概每月都去1——2次县城和乡镇的女性。而这批女性在这里考察她的收入、学历等几乎是没有用的，而以生活态度与方式来界定则好多了，这样媒体选择就有了。再如：买钻石和轮胎的人，他（她）可能会用牙齿咬钻石或用脚来踢轮胎的方法来确认这个品牌（产品）是好的，或者会用透不透光、有无粗糙之处、有无露线，以及听别人判断诉说等方法来决策。消费者的定义应注意从三观方法去判定他（她）们的生活态度与生活方式——他（她）们是一种什么样的价值观、人生观、世界观。另外，我们也必须看得出来，产品市场属性定义与消费者定义以及下面要谈的品牌定义是密不可分的，这里有一个十分有意思的问题——消费者为什么要买它、用它——用了它、买了它之。