许多企业主对品牌建设工作有误解，一来品牌工作是看不见摸不着的智力服务，二来这个工作需要长期人力物力的投入，并非马上就能看到回报。以至于企业主宁愿更看重视觉设计，至少视觉设计看得见摸得着，要么就将品牌建设等同于广告传播。

　　这种现象非常多，我国是制造业大国，许多白手起家的企业主重产品重销售，但对于品牌建设还停留在初级阶段，甚至连成立个品牌部门都是最不受重视的那个。

　　题主你能意识到要给品牌做定位，认知上已经超越了许多老板，虽然理解上还有浅显和不成熟的地方。这里我帮你梳理两部分，

　　这里我不想局限于品牌定位，系统展开看品牌工作，会发现品牌定位只是这个工作里的一小部分，特劳特艾里斯的《定位》系列也只是一种策略，从来不是一个学科更不是一种战略，因为“定位的概念太火，市面上大大小小的营销工作都在蹭概念，这里面鱼龙混杂。但你去看那些专业的品牌咨询团队（年度咨询费过百万的那种）是不会从强调定位开始做品牌管理的，因为品牌资产的建设到管理是颗粒化、细致化的系统工作，不是写两个故事，攒两个概念就可以的。

　　1、了解行业的6个基本面——产业链、市场空间及天花板、周期与驱动性、竞争情况、护城河、行业政策

　　产业链上游：产品供应商、制造商。产业链下游：产品分销渠道（经销商、加盟商、直营门店）

　　了解产业链每个环节的稀缺性、替代性、附加值、市场集中程度、成本变化对供需的影响

　　结构性增长：行业整体没增长，某些品类收益。新产品替代旧产品、国产化、集中化。

　　竞争者是谁？行业内竞争者or潜在竞争者or替代品？ 在哪方面竞争？供给端or需求端

　　新进入者的壁垒，规模经济、产品差异化、资金需求、成本劣势、获得经销渠道、政府政策

　　2、了解公司经营现状的5个基本面—— 商业模式、产品与定价、供应链与渠道、营销与销售、增长点

　　产品目前在市场上的生命周期状况——研发期？介绍期？成长期？成熟期？衰退期？

　　产品的定价（定价策略、成本价格、心理价格、目前定价在市场处于什么梯队位置）

　　基于成本的定价（设计产品-确定产品成本-基于成本确定价格-说服买者相信价格）

　　基于价值的定价（评价顾客的需求和价值感知-设定与感知匹配的价格-确定目标成本-设计产品）更优！

　　判断供应链的类型：垂直化的自建供应链系统or开放式外包型，如果是开放外包型供应链，还应判断公司对供应链议价能力以及依赖程度。

　　渠道类型：线下：直销（直营店、大客户直销、直销团队）、经销（商超、专卖店、商贸公司、个体户、有门槛的加盟、特许权组织）

　　营销策略：基于营销资源实践和投入了什么，强调什么不做什么优化什么优先什么

　　·通过影响者：公关（媒体与赞助）、kol/koc、用户口碑传播、名人代言、联名

　　提升客户量？——帮助消费者快速做消费决策、吸引更多潜在消费者、吸引更多顾客复购

　　年龄、性别（女性、男性、中性）、家庭结构、社会阶层与收入（上上层、下上层、上中层、下中层、上下层、下下层）、生活方式（人、产品与情景的交融形成生活方式）、亚文化（族裔文化、宗教亚文化、家庭、年龄、地域亚文化）

　　决策过程：产生了什么欲望和需要？——如何实施购买（如何了解产品与品牌，线上or实地）——如何处置产品

　　通过从记忆中提取信息来决定购买？为了满足归属感or权利or独特性的需要？为了满足自我概念的延伸？

　　购买行为中的外在驱动力——消费情景，受消费情景的影响？（比如线下的店员推销，线 上的折扣减免等）受他人影响？（包括媒体、权威人士、口碑传播营销等）

　　问题：不了解品牌资产搭建，品牌力不足，吸引不到更多消费者；不了解消费者行为，销售转化有待提高

　　转型企业（品牌老化，需品牌重塑）——有产品有品牌有一定老用户，缺乏品牌力或遇到营收瓶颈，增长乏力。（这类现有用户及目标用户调研非常重要）

　　以上就是专业品牌建设工作的简化版，能全套做下来的公司开价已经是题主所说的很多倍。

　　如题主的问题，这部分是许多中小企业主的痛点，既想做品牌，有觉得专业品牌团队太贵，如何依靠自己的力量做呢？虽然第一部分我们说品牌工作系统而宏观，但并非没有重点，对于中小企业主专注几个重点，也是能很好开展自我品牌建设的。

　　不管品牌后期的理念和价值观多么吸引人，如果基石不是来自消费者调研，品牌是没有生命力的。但往往国内营销公司消费者调研工作或纸上谈兵或草草了事，甚至连调研问卷都可以5毛一份找人代填写。这部分建议企业自己做，一来可信度更高，二来更了解目标消费群体。

　　1、座谈会（找10个左右潜在或目标消费者了解他们的画像、决策过程、购后行为等）

　　2、监控调研（如有线下实体店，大量观察监控了解消费者购买情况，也可边实时监控，边随机访问）

　　3、线上数据分析（大量分析线上店铺数据，GMV/PV/UV/停留时间/客单价/购物车转化/复购率/cpo/ROAS/LTV)

　　5、问卷调研（这把问卷调研放最后，因为没有专业机构的问卷设计，问卷调研的客观性不强）

　　有了前两步工作你会更了解目标消费者和更了解自己的品牌，这时可以进行第三个重点工作消费者共鸣的回答。

　　这里也再次回答题主问题，品牌工作哪块是最重点的。为品牌树立核心价值观是最重点的，因为你后期的一切品牌元素都是在围绕这个核心。比如奔驰的核心价值观是稳重尊贵，宝马是驾驶的乐趣、可口可乐是欢聚与畅爽、维达纸巾是韧与厚、德芙是丝滑口感、喜茶是灵感的碰撞等等。这些核心价值观是品牌的浓缩主旨，其他所有品牌元素都在围绕这个主旨去设计，有了主旨就有了战略方针，就有了深入人心的心智教材，更不会被营销公司带节奏跑偏。

　　关于作者：崔塔塔，品牌管理顾问，中国传媒大学硕士。写新零售、品牌、消费趋势、营销相关干货。

　　关于咨询：专注中小成长企业品牌/营销/增长策略指导。简单问题可在知乎咨询入口提问，复杂问题请私信。

　　看起来一模一样的两件LV包包，一件专卖店买要10万块，一件批发市场买1000块都用不了，为什么？

　　看起来很像的两根野生人参，一根在同仁堂标价10万，一根是路边小贩售卖的1000都用不了，为什么？

　　是的，它们只是看起来一样，本质却完全不一样，一个是正品，一个是仿品。一个能救人，一个不但不能，说不定还会害人。仿品虽然看起来跟正品很像，穿起来用起来好像也还行。但真正在上档次场合遇到识货人，一下子就穿帮了。好不容易建立起来的光辉形象，也就瞬间就破灭了。

　　品牌定位也是一样，因为市场竞争越来越激烈，所以极具实战性的品牌定位火了。因为品牌定位火了，所以像任何火起来就好卖的商品一样，会出现各种仿品，企业不明所以，花低价买了个便宜的伪定位，还以为占了便宜。

　　用过之后不但没像王老吉一样飞起来，反而掉进了坑里，损失惨重。然后一边在坑里抹眼泪，一边哭诉“品牌定位无用，品牌定位害人”。殊不知，不是品牌定位无用，而是你贪便宜，买了个伪定位而已。就好像花1000块买了个老树根，就希望能起到百年人参的功效，只是不切实际的幻想而已。

　　因为，品牌战略是企业战略的核心，而品牌定位是品牌战略的核心，所以企业战略核心的核心就是品牌定位。再所以，品牌定位就是能决定企业生死存亡的大事。这样的大事价值百万难道贵吗？

　　一点都不贵！毕竟请个二流广告公司做一年创意传播服务，费用都得几十上百万呢！请个二流明星做代言，都得花个百八十万呢！如果品牌本身定位就有问题，就算花钱请最大牌的明星，把广告创意做到能去戛纳捧回一堆金狮子。又有什么卵用呢？

　　是否能够创造顾客，是企业生存的前提，企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢？很简单，比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢？答案就是“打造品牌”。

　　想象一下，作为一个普通消费者，产生需求的时候，首先想到的是什么呢？比如，家里装修，想买一台抽油烟机，可能会想到“老板、方太、樱花.... ”。加班、或者没睡好，想喝点东西提提神“，可能会想到”红牛、启力.....。可见，是品牌在左右顾客的选择，在产品高度同质化时代，打造品牌是企业创造顾客的最佳选择。

　　顾客产生了购买油烟机的需求，联想到若干个品牌，这些品牌进入了消费者的心智，但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。比如很多顾客会选择“老板”，因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位，那就是“大吸力”，而“吸力大小”是衡量吸油烟效果最重要的特性。

　　这就是品牌定位的威力所在，面对高度同质化竞争时，成为品类的代表，成为顾客的第一选择。

　　有精准定位的品牌是强大的，有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌，看时庞大，但实则很虚弱。

　　比如家电行业，海尔、美的、格力是代表性品牌，但当中只有格力是通过聚焦经营，建立起了品牌定位的，一提起空调，大多数人的第一个联想到的品牌就是格力，一提起格力，人们也立即会想到空调。可以说，空调等于格力格力等于空调。

　　而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品，提起某样家电，比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。 所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的，营业额虽然并不比海尔、美的高，但过去十年利润接近是海尔美的的总和，市值也差不多等于海尔和美的的总和。

　　衡量一个企业是否强大，本质就是看其旗下的品牌是否强大，有多少个强大的品牌。

　　可口可乐在全球近200个国家，拥有超过400个非酒精类饮料，其中销售额超过10亿美金的品牌就超过20个。

　　宝洁在全球有超过150个品牌，仅在日化领域就拥有8个洗衣机品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，5个洗发水品牌。

　　所以一个企业战略的核心，就是品牌战略，看你有没有本事打造出强大的品牌，打造出更多强大的品牌。这是企业的第一战略，没这个本事，就不要空谈什么战略。企业的融资、兼并、重组、投资.....等都都要以此展开。

　　有些机构认为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位...... ”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定，是一种自上来下规划的结果，甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位，这其实是误读。

　　真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念，然后以此概念为基础，由下而上的构建企业的战略体系。

　　找到品牌定位后，围绕定位开展协调一致配称行动，比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道.....”，（“配称”，可简单理解为，为使品牌配得上寻找到的定位概念，做到名副其实，采取的协调一致的行动。）

　　比如：沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中，发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。

　　然后将这一概念作为品牌定位，并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进，整个过是自下而上，而非自上而下。

　　可以看出这是自下而上从品牌定位上升到组织内部变革的操作方式，而非先做企业定位，先做企业者使命、愿景再以此决定业务取舍，以及品牌定位等。(绝大多数创业企业前期只是因为发现了市场机会而创立，面临能否活下去的问题，根本无暇考虑使命、愿景、价值观，这些是在后期逐步总结出来的。）

　　他们认为品牌只是与消费者情感沟通的工具，最重要的是建立某种差异化的品牌形象。所以，它们会创造大量软性的情感沟通性广告。

　　这句口号得到广泛的认同，但实际上，经过五年“想想不同的”这一口号的传播，华体会hth体育到2001年，苹果公司销售额从1997年的71亿美元，下降为54亿美元，下滑了24%。直到2001年，苹果通过推出革命性的新品类ipod，才扭转颓势，重回巅峰。

　　典型的情感型沟通广告大家比较熟悉的还有“优乐美——把你捧在手心里、海尔真诚到永远、英菲尼迪——“新灵感、心动力”……，这些偏好情感型定位的品牌，相比竞争对手表现并不好。比如:优乐美唯美的动人的情感诉求，在香飘飘“绕地球N圈......”的攻势下就被打的落花流水。

　　真正的品牌定位，认为品牌是品类的代表，品牌定位概念的寻找，一定是基于客户心智与品类特性，所寻找到的极具差异化和竞争性的概念。在品牌传播上，认为只有清晰、高效、持续的传播定位信息，才能给足消费者购买理由，促成其购买 。

　　感性广告也必须包含定位信息，比如M&M巧克力豆——“只融在口，不融在手。”（暗示了与竞品的不同，不容易融化，不粘手）/农夫山泉——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”(暗示了天然水的定位，不同于纯净水。）

　　长期的，持续的换着花样的传播同一个定位信息，将定位在消费者心智打深打透，红牛是这方面的典范。

　　国内某知名营销策划机构，曾做的两个品牌的定位，表面上看是成立的，实际缺乏竞争性，难以落地。

　　大红鹰曾将品牌定位为“胜利之鹰”，难以得到消费者认同，也没法落实到产品研发、品牌推广的各个环节。

　　其实所有的高价名茶都可以作为“商政礼节茶”，比如客户会选择高档西湖龙井、高档大益普洱茶在政商场合作为礼品馈赠，消费者心智中并不存在，也很难接纳“商政茶”的概念。

　　真正的品牌定位，一定不只是传播上的概念，而是战略，是可以系统化展开，形成协调一致行动的，可以落地的战略。

　　产品研发：强化对于油烟机吸力研究，重新定义大吸力油烟机的标准“拢气、强滤、速排”。

　　品牌故事：我们不止大吸力，更创造每一个细节大感动，更多人选择老板吸油烟机，只因大吸力，老板全新一代大吸力油烟机。

　　伪定位由于对“品牌定位”概念的理解不对，操作上以情感型沟通为主，走的是品牌形象的老路子。但由于情感与形象存在很大的艺术性与模糊性，难以用严谨清晰的逻辑来证明。

　　所以在说服客服过程中非常在意情绪调动，通过“以情动人”，让客户头脑一热，从而接受诸如“胜利之鹰”之类的定位。而客户的感觉是似懂非懂，迷迷糊糊，并没有真正给到客户以启发和成长。在定位的落地与执行中，也底气不足，缺乏足够的信心，效果难以理想。

　　真正的品牌定位认为市场营销和品牌打造有极大的科学性，其理论基础建立在心理学、消费行为学等学科之上，所以逻辑上比较清晰，推导过程能给出合理的解释和依据，不但能做到“以情动人”，更能做到“以理服人”。

　　并可以提供足够的咨询与培训，帮客户能得到启发和成长，就像是把老板头脑中的芯片从386换成了酷睿四核，把企业的操作系统从安卓换成了IOS。

　　王老吉早期在对品牌定位的摸索上，也走了弯路。比如曾投放过一个《宝宝篇》的广告片，片中“一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用不断蹭冰箱门”，广告语是“健康家庭，永远相伴”。

　　这支片子及广告语其实隐约传达的类似“健康饮品”的伪定位，这种假大空的定位，对于品牌毫无帮助，销量长期停滞不前，企业心里没底，更不敢投入更大资源来拓展市场。

　　直到确立了 “预防上火的饮料”的定位和“怕上火，喝王老吉”广告语。在品牌战略层面有了清晰指导，在此基础上对产品口味，产品包装、广告及公关、源点市场及客群，渠道选择上做了协调一致的系统规划。才开启了从广东市场向全国市场势如破竹的拓展，成就了中国饮料行业的奇迹。

　　一、品牌定位有真定位与伪定位之别，其差别比专卖店LV与批发市场LV的差别还大。

　　二、企业战略的核心是品牌战略，品牌战略的核心就是品牌定位，所以真定位必然是贵的。

　　三、“伪定位与真定位”的差别主要在四点，分别是：1、对“品牌定位”的定义不同；2、寻找定位概念的不同（情感型定位为主VS产品型差异化概念主）；3、定位概念落地环节的操作完全不同（难以落地VS系统展开）；4、能给到企业的启发、信心，效果、完全不同。

　　我们都喜欢在镁光灯下去选择品牌并进行产品消费，那是因为大众消费并没有那么理性，尤其是在日常购物中。然而在物欲横流的时代，消费者在满足生理需求和安全后，往往会追求更高层次的需求，那么品牌定位该如何重新策划？其核心又会发生什么变化呢？

　　90后男生偏好敷面膜和日常防晒。——CBNData&天猫美妆《2019男性护肤消费趋势报告》；

　　对比70后、80后，90后新人在桌布、杯碟、花瓶这一类能够装饰华庭环境和增加生活情趣的物件上消费增长迅速。——唯品会&南都传媒《中国社会新人消费报告》；

　　对于抗衰老的方式，70%的女性选择购买眼霜、美容仪等抗衰老产品，54%的男性则更倾向于运动健身。——唯品会&南都传媒《中国社会新人消费报告》

　　90后偏爱的三大潮流玩法：逛博物馆、赏演出、看赛事。——CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》；

　　90后在兴趣类课程中占比在65%以上，且逐年提高。——CBNData《中国互联网消费生态大数据报告》；

　　一边脱发一边补发，90后占比高达。——叮当快药《8090后健康养生消费洞察报告》；

　　线上问诊APP丁香医生的用户近三分之二是90后，且用户粘性大，打开频次远高于其他年龄段。——CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》；

　　同时用花呗和余额宝的“宝呗青年”中90后占六成。——支付宝《90后攒钱报告》；

　　37%的Z世代会购买二手商品。他们能接受最低品质基本处在七成新及以上。——企鹅智库《2019Z世代消费力白皮书》；

　　90后信用消费非常理性，超过90%的花呗额度不会用完。——CBNData《中国社会新人消费报告》；

　　57%的80后、90后会对自己每月的支出金额设定上限，九成的80后、90后能够把冲动消费产生的指出控制在自己设定的上限之内。——艾瑞咨询《2019年中国8090后互联网理财白皮书》；

　　近九成社会新人会比价后再购买商品，接近八成人会参与打折、秒杀等特价活动。——唯品会&南都传媒《中国社会新人消费报告》。

　　新时代的消费者、年轻的用户，成长于互联网快速发展的时代，是被社交网络推动而成长起来的一代人。

　　日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点，大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈现分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、喜恶来生活来选择消费，进而整个社会的消费从“have时代”进化成“be时代”。

　　圈层化特征体现在年轻人的消费观上，买什么东西、用什么东西、有什么爱好就定义了你是个怎么样的人。

　　一、“全球企业研究者先锋”之一的托马斯·克洛伯洛斯在《圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑》中总结了95后的三个消费逻辑：追求个性化、追求丰富完整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签

　　小众品牌的崛起其实是新消费主力军个性化的一种表现。在刚刚结束的双十一，华体会hth体育5万个新品牌首次亮相天猫，299个成交额突破1亿，15个成交额突破10亿，同比去年增长超过一倍。其中，就有大众熟知的完美日记、HPF、三顿半等“国货网红”的代表。

　　新零售号召下，不仅线下实体店的作用突出，参与感营销、体验式营销、人性化服务也被重视。

　　消费行为是来自于人的内心、人的社交关系，探讨社交场景下消费者的需求变化。拼多多在这方面早早领先于同行的方法就是，研究人和人之间的关系，基于这个关系而产生的购物行为。

　　著名消费行为专家菲利普·格雷夫斯指出：“一个品牌所能取得的最大成功是在‘无’意识中被选择出来的；这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案”。华体会hth体育说明一个消费现象：“消费者所买的，常常不是他们所要的。”

　　消费帮助Z世代买出共鸣，吸引同好，更好地维系和朋友的共同话题；品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌的影响力。

　　按照著名的消费行为学家亨利·亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可以分为以下四类：复杂决策、有限决策、品牌忠诚度和惯性。

　　美国营销大师迈克尔·R·所罗门在“延伸的自我”里提到，消费者除了追求物质满足，还追求精神满足，除了追求个性，还追求现实中和社交网络上个人形象的树立，除了追求自我实现之外，还追求塑造社会的角色。

　　更直白地说，消费者选择商品时更多地考虑的是“利己”因素，这个商品可以给我带来什么方便性，可以为我在哪些社交场合“撑场面”，可以无形中为我的魅力加分，让我在日常生活中扮演好某一种角色，让我在社交平台上发散魅力....

　　从消费心理的角度，消费者需要把自己角色化，并通过产品消费来彰显自己的社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象，获得“普世性”的赞美之后消费者心中就会升腾起骄傲和满足。

　　换句话来说，只有获得社会的赞扬与认可，商品的价值在消费者心中才算真正实现。

　　为什么服装行业如此繁华，为什么女生的衣柜里永远少一件衣服，如果按照保暖功能和遮蔽功能来讲，基本款衣服就可以满足人类的正常需求。

　　但是事实上是，不管男女老少，不管从古至今，不管中方还是西方，每个人的衣柜里都不可能只有几件基本款衣服，就算再简朴的人，衣柜里还是会有那么一两件自己特别喜欢的衣服，只有在他们重视的场合才会穿上。因为这一两件他们视为珍宝的衣服，可以满足他们在特殊场合的颜面，可以为自己增加魅力，彰显自己的社会身份、社会地位和社会形象。

　　万宝路香烟塑造的狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的美国西部牛仔的个性形象，这些西部牛仔展现出的男性魅力，深深地吸引了禁锢在日常生活中，渴望自由的男性灵魂。“万宝路”所象征的西部牛仔性格几乎成为了一个真正男人必须具备的一种性格，被抬上神坛，成为男性追求的一种精神偶像。

　　Rihanna（蕾哈娜，著名音乐人、超模、演员华体会hth登录、服装设计师等）在2017年与LVMH（LV与著名酒业家族——酩悦轩尼诗于1987年合并为大型奢侈品集团）联合发布的彩妆品牌Fenty Beauty，获得《时代》杂志年度最佳25项发明之一，与“特斯拉Model3”并列获奖。

　　Fenty Beauty推出的多达40多种的粉丝色号，一举将这个初出茅庐的化妆品牌贴上“包容”的标签，对深色皮肤的关注，让美妆品牌长期被白人和东南亚人群掌握研发话语权的时代一去不复返。

　　如果摘去Fenty Beauty“包容性”标签，那么这个美妆品牌是靠什么成为彩妆界的黑马的呢？答案就是蕾哈娜本人。她是全球颇具影响力的歌手、潮人、艺术、偶像明星和意见领袖。

　　蕾哈娜在Instagram的粉丝是7400万，曾经和开云集团旗下的PUMA合作，担任创意总监，成功让PUMA BY RIHANNA成为当之无愧的网红鞋，一举将萎靡不振的PUMA业绩提升，再次证明了蕾哈娜的全球时尚号召力。

　　“山东天后”蕾哈娜的粉丝众多，广泛的粉丝圈层为蕾哈娜一系列品牌打下了用户基础。当明星网红都在穿PUMA BY RIHANNA鞋子的时候，即使不了解蕾哈娜本人的消费者也会蠢蠢欲动。

　　对于消费者而言，一个产品的流行，一个产品的网红属性，相比于产品本身更具吸引力，可以帮助消费者塑造时尚潮流的个人形象。

　　就像《乌合之众》一书中所说的：“人一到群体中，智商就会降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”

　　通过消费不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会；品牌需要结合Z世代的兴趣，更好地引起他们对品牌的关注和种草的意愿。

　　根据2017年底的一份《90后家居消费趋势洞察报告》，高达95%的90后在购买家居产品时会关注家装风格搭配，设计潮流也是大部分人关注的方面。

　　崛起的年轻消费力发展迅猛，作为未来中产消费的主力军。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z时代（95后及00后）相比于产品的实用性，未来中产消费的主力军明显更在意产品的颜值。

　　因为产品的颜值可以成为消费者在社交网络“吹嘘的资本”，一个酷炫的活动可以收获几十个点赞和评论，一时间让消费者自己感觉人气爆棚。

　　“活在朋友圈的精彩，总比生活的平淡如水要好。”这是很多年轻人的真实感想。

　　产品的颜值驱动消费者进行自发的分享，双蛋淇淋都不知道自己是怎么火的。不少年轻人购买一件商品90%的理由都是因为“这个太好看了!”、“我必须拥有它！”。

　　引用财经作家吴晓波对颜值的论述：“颜值即正义，但不是最终的正义。”无吴晓波认为，颜值是第一印象，但不是最后的印象，一个人在社会上有没有成就，是否受到尊重，还是得靠自己的努力。

　　年轻消费者“精致穷”。“精致穷”：指现在那些赚钱不多，但花钱却不少的年轻人。他们为了买到喜欢的东西，即使穷得明明白白，也觉得自己活得精致而闪亮。

　　“隐形贫困人口”，指有些人看起来每天有吃有喝有玩，但实际上非常穷。即便入不敷出，也要为自己喜欢的东西买单。

　　“手头紧”是年轻一代的通感，但“手头紧”的年轻人却是新式消费的主力军。简而言之，没钱买车买房，但是还要努力维持一副富足的生活状态。

　　即使花呗借呗京东白条还款日“迫在眉睫”，还是要在朋友圈营造出一种生活安好的模样。

　　年轻人千篇一律的穷，但各有各的精致：“省吃俭用也要买网红戴森吹风机；一有健康生活的冲动，就要去办张健身年卡，下单牛油果和藜麦；分十二期买一款名牌包包或者是一双球鞋，一点也不心疼，即使之后要吃很长时间的土。”

　　比起父辈，Z世代更注重的是商品的仪式感和幸福感，而不是性价比，最重要的一个因素，那就是一个营销活动、一个商品要可以成为消费者在社交网络“吹嘘的资本”，这往往是很多时候消费者的真实内心需求。

　　消费为Z世代带来即时的满足，让他们感受到生活中的幸福感；品牌需要借助强社交链和社群的影响力，引导和加速Z世代的购买决策。

　　经济大萧条期间，口红作为一种“廉价的非必要之物”，充当了人们的“肿胀消费欲”的情绪出口，可以对消费者起到一定的“安慰”作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一瞬间，压力巨大的人们瞬间感到舒适和放松。

　　经济快速增长的同时，买房买车已经成为一种无形的压力，对于在城市中打拼的年轻男女来说，盲盒带来的慰藉上就相当于经济大萧条时口红带来的慰藉。

　　在刚刚过去的双十一期间，盲盒消费市场再一次迎来了“高光时刻”。天猫官方数据显示：泡泡玛特旗舰店1小时的销售额就超过了去年全天的销售额。

　　2019年8月天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示：单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万多元在盲盒上。过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长了2亿。

　　盲盒大热，Z世代陷入疯狂的背后，情怀消费和IP营销成为人们思考的新话题。

　　就像产品的颜值一样，好的产品颜值在品牌初期会给消费者留下一定的印记，但是在消费者完成初次购买之后，能够打动消费者只有产品本身了，真正厉害的企业是不会让颜值成为其局限性，“花瓶”是注定要被市场淘汰的。

　　消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择它，也会因为产品口碑而影响，从而放弃它。

　　心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考。”

　　现在很多人随口就是一个“定位”，这已经不是一个新鲜的词了，毕竟自从1969年特劳特提出来定位理论，已经过去48年了。

　　但是我们真的了解“定位”吗？定位就是一句“怕上火，就喝王老吉”吗？定位的方法又是什么呢？这次我们就好好地聊一聊定位这个话题。

　　特劳特在《定位：同质化时代的竞争之道》提出这个概念后，苹果、IBM、沃尔玛等很多500强企业都受到了它很大的影响。

　　这个理论认为，当消费者想要买什么东西的时候，如果心里立马想到的是某个品牌，那就可以说这个品牌占据了消费者的心智，成为其类别的代表。和仅仅侧重于盈利相比，这种优势可以让品牌拥有更长久的竞争优势。

　　这个理论到达国内后，也经过了一系列的发展。比如2002年的劲霸男装，他的前副总裁就经常在公开场合说定位给劲霸带来的成功。因为在34的发展中，他们始终专注于茄克这个战场，让劲霸和和茄克之间划上等号。

　　后来2003年的时候，王老吉就开始起来了。明确王老吉属于凉茶品类，又找到了大部分地区都存在的“上火”概念后，就将其定位为“预防上火的饮料”。接下来就是近似于轰炸的宣传了，户外广告、央视、网络等一步步推进，最后一个单一的品项突破了上百亿的销售额。

　　东阿阿胶也是如此，借助《本草纲目》中对阿胶的介绍，明确了它在顾客心中的正宗地位。类似利用定位成功的例子有很多，主打“安全”的沃尔沃，“西北菜”战略方向的西贝莜面村等等。

　　很多人认为“定位就是一句话”。这些耳熟能详的话有很多：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“困了累了，喝红牛”、“ 胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”。

　　很多品牌凭借着独一无二的定位口号，获得了营销上的成功，但是定位并不是把一句广告语传播出去业绩就能翻倍那么简单。如果这样的话拼命打广告，让消费者记住谁就选谁就行了。

　　围绕一句广告语的，还有一系列的营销工作：市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等，否则一句“买汽车，就买大众”是没有什么作用的。

　　另外一个错误认知，就是把定位理解得过于简单，认为其无非就是产品定位、市场定位、人群定位。如果别人问你，你们的产品定位是怎样的？你回答说：“我们的定位于高端消费市场”，就仅仅把定位理解成过于狭隘的业务方向了。

　　因为定位不仅可能跟产品有关，还可能和竞争对手等相关。这就涉及到到底什么样才是真的去“定位”，它有哪些方法了。

　　2.避开竞争对手已经给受众留下的印象，或者利用其弱势一面，来确立自己的品牌的优势；

　　关联定位就是让品牌和消费者心里已经有的观点进行连接，这样即使别人已经坐了第一的位置，你还可以尽早地占据第二名。

　　如果大家买东西，心里冒出一个品牌的时候，同时也立马想到了你，那么就“蹭上”第一名的热度了。

　　比如当年百事可乐和可口可乐占领美国三分之二饮料市场时，那些不是可乐的饮料就竞争激烈了。聪明的七喜给自己定位成“非可乐”，这样你不想喝可乐的时候就想到了“七喜”这个不是可乐的饮料。这让它成为了紧随两种可乐后的第三饮料品牌。

　　重新定位也是一种方法。就是顾客买东西想到某个品牌的时候，你能以替代角色出现，完成置换。

　　经常会有人说：坐奔驰，开宝马。这就是宝马的定位给别人留下的认知。宝马曾经遭遇过三次破产危机，它通过重新定位奔驰为自己找到了另一个位置。

　　“奔驰乘坐舒适，功成名就的你应该犒劳自己买一辆；如果有一天你想体验驾驶的感觉，那就应该开宝马。”宝马重新定位了奔驰是“适合乘坐”的汽车，然后将自己定位为“适合驾驶”，这让它找到了簇拥者。看似开辟新品类，实际上是品牌对市场需求观察发现后细分的结果。