品牌策划不是个名词，而是一个过程，是企业发现用户价值、传播价值，夯实用户认知的过程。依据品牌定义，我认为品牌策划需要从下面六大步进行，才能让品牌完美推进。

　　洞察力是战略分析核心关键，此阶段需要洞察出消费者有需求、竞争对手无法满足的需求、企业自身有能力满足的用户价值。

　　以超级猩猩品牌为例，在深入了解消费者在健身房的卡片后，很难坚持痛点;与此同时，健身房在市场上的强势销售现象。基于消费者的痛点和竞争对手的弱点，超级猩猩提出了不做卡，不卖的价值主张，差异化的价值主张，使其迅速获得消费者和资本市场的追捧，据报道D轮获得3.6亿元投资。

　　判断力是战略选择阶段关键，战略选择目的就是确定用户价值方向。用户价值方向主要有产品功效；场景和价值观。

　　战略方向的选择，需要充分考虑到品类发展情况。若品类处于初级阶段，竞争对手少，用户认知度低，此刻应从产品功效方向，诉说品类的优点。如君乐宝去年推出芝士酸奶的价值主张诉求芝士原料，强调好喝，用涨芝士啦抢占芝士品类，据悉，上市一年年销售额突破10亿元。

　　当品类进入成熟阶段后，消费者需求基本上竞争对手已满足，此刻品牌可根据消费场景，针对性提出场景解决方案；以饮用水为例，农夫山泉、康师傅、娃哈哈三大品牌垄断饮用水半壁江山，新品牌在产品功能无论如何说，华体会hth体育官方网站很难。然而实现突围。然而以定制场景的黎水成功突围，成为互联网商务定制水第一品牌。

　　若市面品牌在场景上已经解决很好，此刻需要从价值观形态解决。在各大男装品牌抢占西裤、西服的细分场景品类后，七匹狼提出“男人就要对自己狠一点”的价值主张，获得二三线下岗白领的强烈认同。

　　切记，战略选择的三个过程，不是一成不变，而是要根据品类、社会发展的阶段，也可能是从价值观向产品功能、场景进行过渡，切不可犯教条主义。

　　当确定战略方向，为用户提供差异化价值主张后，此刻品牌需要一套核心记忆系统，将用户价值具象化华体会hth体育。通常将这套系统分为语言系统和符号系统。语言系统包括品牌名称、广告语、文案调性、品牌故事；记忆系统则包括品牌logo、VI、包装、广告片等内容。

　　如钱大妈确定不卖隔夜肉的价值主张后，在其广告语设计、店面装修设计上，尽可能突出价值主张，进而将不卖隔夜肉认知，植入到用户心智中。

　　卖什么主要确定心智品类和价值主张，心智品类即确定品牌在消费者心智的品类，如王老吉商品品类是凉茶，但在消费者心智是预防上火的饮料。沃尔沃商品品类是轿车，但是消费者心智品类却是安全高档轿车。价值主张，即确定品牌给消费者提供的价值主张，即确定到底是卖产品、卖场景还是卖价值观。

　　卖给谁即确定产品的人群，人群包括主流人群和亚文化人群；主流人群包括潜在用户和非潜在用户。比如动画片的消费人群主要儿童，但是迪士尼却把卖给全世界拥有童心、善良的成人们。

　　怎么卖主要包括产品、渠道和价格三个层面。此阶段在产品方面应实现产品概念化和概念产品化，如前段时间华与华为爱好提出脏卷笔产品开发，就是发现学生考试时怕脏卷，然后围绕概念研发产品，进而实现畅销。渠道和价格层面过于复杂，以后再讲。

　　确定用户价值后，企业面临最大的问题即如何将用户价值传播出去。关于传播强烈推荐科特勒《营销4.0》一书，在此书将传播的目标定位成销售转化率和品牌推广率两方面。

　　提醒在每一次推广时，企业需要分析品牌处于何种阶段，是了解、吸引、问询、下单和推荐阶段，然后根据不同阶段，选择合适自媒体、付费媒体和赢媒体。

　　战略执行阶段，是个细化的工作，定时对工作和进行复盘，一方面执行能够提升战略的准确性，另一方面将战略细化执行，将品牌策划落地。市面策划公司很多，但具体如何将战略执行，却存在一定的不同。

　　这期到这里就结束了，欢迎大家随时在主页咨询我设计案例和品牌详情。我们下期见。